El comportamiento de apoyo a la caridad atrae cada vez más debates de investigadores en la literatura científica. El principal objetivo de este trabajo de investigación fue descubrir el impacto de la identidad moral y las emociones morales en la elección del consumidor entre la donación a la caridad y el voluntariado. Según los exámenes de estudios anteriores, la empatía es la única emoción que influye en la decisión de los individuos de donar dinero para organizaciones benéficas, los resultados de esta investigación contradicen las investigaciones anteriores y argumentan, que la empatía tiene un impacto positivo en los individuos para participar en actividades de voluntariado en lugar de donar dinero. Mientras que la culpa, el comportamiento interno de los individuos, reduce el estrés y motiva a los individuos a donar dinero, especialmente cuando está mediada por la propensión a la culpa. La identidad moral, tiene un mayor impacto en las intenciones de los individuos de ser voluntarios en lugar de donar dinero.